PM Basics: Produkteigenschaften

Das Kano-Modell

Von Zeit zu Zeit werden an dieser Stelle auch einige theoretische oder praktische Hintergründe aus den Bereichen Produkt Management und Innovationsmanagement aufgegriffen, um Ihnen weitere Anregungen zu geben. Heute stelle ich das Kano-Modell vor, da ich diesen Ansatz überaus hilfreich finde, wenn es um die Bewertung und Planung von Produkteigenschaften geht.

In der Tiefe soll das Kano-Modell nicht beschrieben werden, aber ich möchte ein paar praktisch verwertbare Erkenntnisse in diesem Kontext aufgreifen. Eine gute Übersicht zum Modell ist etwa auf Folding Burritos zusammengefasst.

Das Kano-Modell basiert auf einer Analyse von Kundenwünschen von Noriaki Kano. Es “[…] beschreibt den Zusammenhang zwischen dem Erreichen bestimmter Eigenschaften eines Produktes/Dienstleistung und der erwarteten Zufriedenheit von Kunden” (Quelle: Wikipedia).

Die Eigenschaften bzw. Merkmale von Produkten werden im Kano-Modell hinsichtlich des Erreichungs- oder Ausprägungsgrads und der zu erwartenden Kundenzufriedenheit / -Unzufriedenheit dargestellt. Hierfür werden verschiedene Merkmalsarten unterschieden:

Zunächst ist es wichtig, die unterschiedlichen Merkmalarten im Zusammenhang mit der Wahrnehmung des Kunden und dessen Zufriedenheit mit dem Produkt zu verstehen.

Ein leicht nachvollziehbares Beispiel wird auf Wikipedia beschrieben:

Die Wahrnehmung eines Produktes wird also nicht alleine durch ein bestimmtes Feature entschieden. Sondern die solide Mischung von Begeisterungsmerkmalen (‚WOW-Faktoren“), Merkmalen die im Vergleich mit Wettbewerbsprodukten ‚abzählbar wären‘ (–> mein Produkt hat 9 von 20 Eigenschaften, die im Markt gängig sind) und solchen Eigenschaften, die bei Nichterfüllung zur Ablehnung führen, ist besondere Aufmerksamkeit wert.

Wichtig ist auch die Erkenntnis, dass Merkmale im Laufe der Zeit degradiert werden oder sich abnutzen. Es wird im Modell auf einen Gewöhnungseffekt hingewiesen, der im zeitlichen Verlauf auf die Produkteigenschaften einwirkt. Ursprüngliche ‚WOW-Faktoren‘ werden in der Wahrnehmung des Kunden allmählich zu gewöhnlichen Merkmalen eines Produktes, und eines Tages zum Must-Have. Z.B. ein Touch-Display in einem Smartphone. Gewöhnliche Merkmale werden ebenso mit der Zeit zu unabdingbaren Eigenschaften, die ein wettbewerbsfähiges Produkt erfüllen muss. bspw. ein Sicherheitsfeature. Dieser Degradierungeffekt erhöht also den Druck auf Unternehmen, die stetige Weiterentwicklung von Produkteigenschaften im Fokus zu behalten.

Selbst wenn man nicht sofort systematisch messen möchte, wie die Produktmerkmale im Kontext der Kundenwahrnehmung einzustufen wären, so ist doch die Sensibilisierung dafür lohnenswert, dass die Summe aller Merkmale, also das Gesamtrezept, entscheidend ist.

Eine besondere Kunst ist es nun, aus den denkbaren Bestandteilen eine valide Produkt-Mixtur zu generieren. Eine Balance von Merkmalen, die in der Wahrnehmung des Kunden nachhaltig Anklang finden kann. Es ist wichtig, die essentiellen Merkmale herauszufinden, die ein Produkt für den Erfolg zwingend aufweisen muss. Ebenso wichtig ist es aber, über den gesamten Lebenszyklus eines Produktes hinweg, die Merkmale zu identifizieren, die zu einer Ablehnung bei fortschreitender Degradierung führen. Bestehende ‚Cash-Cows‘ oder Erfolgsprodukte im Portfolio können nämlich ansonsten plötzlich zu Problemkindern werden, sollte man sich zu wenig mit den neuralgischen Stellen auseinandersetzen. Ein gutes Beispiel hierfür ist sicherlich in der Automobilindustrie zu finden, die zu lange auf bewährte Konzepte gesetzt hat und nun unter Druck steht. Das Kano-Modell bietet also ein gutes Denkmodell an, Merkmale systematisch zu reflektieren und erfolgsversprechende Eigenschaften von weniger wichtigen unterscheiden zu lernen und über die Zeit im Auge zubehalten.

Fazit

Das Kano-Modell hilft dabei, sich über die wesentlichen Merkmale des eigenen Produktes bewusster Gedanken anzustellen und diese taktisch in Handlung zu überführen. Junge Produktteams sollten sich bspw. einmal die Zeit nehmen, in der Gruppendiskussion die Merkmale des eigenen Produktes nach den verschiedenen Merkmalsarten und in der Kundenwahrnehmung zuzuweisen. Diese Übung hilft analytisch, aber auch empathisch, die Wahrnehmung des Kunden in die Feature-Orchestrierung einzubeziehen, um zunächst eine Ortbestimmung vorzunehmen. Die zusätzliche Diskussion über die Degradierungskonsequenzen von Merkmalen deckt häufig dringenden Handlungsbedarf oder neue Potentiale auf.

Ich kann also eine Auseinandersetzung mit dem Kano-Modell nur empfehlen!

Weiterführende Links zum Thema: